随著(zhe)知識經濟的到(dào)來，選擇、需求、資訊的多(duō)元化，金融産品銷售人員(yuán)的服務方式和内容也在悄然發生(shēng)改變，新的金融服務——财富管理服務應運而生(shēng)。
作者|于彤
金石智庫專家委員(yuán)會(huì)成員(yuán)，北(běi)京為(wèi)開(kāi)企管首席顧問， CWMA項目專家顧問，中南(nán)财經政法大學MBA客座講師(shī)，國(guó)内知名金融戰略管理專家。
1、市(shì)場：此厚彼薄
在經濟快速發展、造富運動的時代背景下(xià)，中國(guó)無論是經濟體總量，還(hái)是個(gè)體、家庭、企業(yè)，可支配收入都在大幅提升。然而，從(cóng)理财根基上(shàng)看(kàn)，中國(guó)民(mín)衆從(cóng)擁有财富、運作财富，到(dào)擁有資産、傳承資産，不過短短一(yī)二十年(nián)的時間，民(mín)衆普遍缺乏理财知識和技(jì)術(shù)的傳承與沉澱。
一(yī)邊是越來越多(duō)的财富積累，越來越快的增長(cháng)速度，另一(yī)邊卻是相(xiàng)對薄弱的财富管理知識與技(jì)術(shù)，兩者之間形成了很大的反差。于是，中國(guó)人越來越富有，不少人卻也越來越焦慮，金融亂象層出不窮。
此外，近年(nián)來金融市(shì)場高(gāo)速發展，供個(gè)人、家庭與企業(yè)選擇的金融産品日益繁多(duō)，這加重了人們的焦慮。人們發現，在購買金融産品時，自(zì)己經常犯錯(cuò)，如果單純地依靠一(yī)種金融産品，已經不能(néng)解決生(shēng)活中諸多(duō)的财富問題。
在金融業(yè)态初期，金融産品簡單，客戶需求簡單，金融服務也簡單，投資者幾乎沒有财富管理服務的需求。在财富管理服務産生(shēng)之前，金融産品營銷的出發點是産品，而非客戶的财富管理需求。随著(zhe)金融産品的增多(duō)、金融主體的增加和客戶意識的成熟，金融産品營銷市(shì)場也開(kāi)始發生(shēng)變化。
從(cóng)市(shì)場供求關系來看(kàn)，今天的金融産品營銷已進入買方時代。當下(xià)，擺在客戶面前的不是如何購買産品，而是如何選擇适合自(zì)己的産品，如何在今天的市(shì)場中買對産品。在這種需求下(xià)，财富管理服務開(kāi)始孕育與發展。
2、趨勢：從(cóng)分業(yè)到(dào)綜合
由于分業(yè)經營，今天很多(duō)金融營銷人員(yuán)往往隻具備一(yī)些垂直的營銷思維與技(jì)術(shù)，比如大部分銀(yín)行經理更擅長(cháng)銷售理财産品，證券經紀人更擅長(cháng)向客戶提供股票資訊，保險顧問則更關心客戶擁有多(duō)少保障……
而客戶的需求不是單向的，客戶更需要身邊的金融營銷人員(yuán)來指導他，每種金融工(gōng)具的不同之處在哪，有何利與弊，自(zì)己更适合選擇哪一(yī)種金融工(gōng)具，如何對資金進行分配？金融營銷人員(yuán)學習财富管理的必要性由此産生(shēng)。
财富管理是資産的合理配置與運用，讓整個(gè)人生(shēng)的财富得到(dào)更好的安排，實現人生(shēng)的各個(gè)目标。财富管理内容包含現在的管理（錢(qián)現在該怎麽用）與未來的管理（錢(qián)在未來怎麽用）。這些對現在和未來的管理需要一(yī)系列邏輯的支撐，如資産配置邏輯，産品組合邏輯，這些邏輯構成了财富管理的内容。
财富管理所涉及的理财知識與技(jì)術(shù)，能(néng)更好地把金融工(gōng)具整合起來，滿足客戶對财富的管理需求，實現客戶對财富的增值保值目标。掌握了财富管理知識，金融營銷人員(yuán)可以通(tōng)過了解客戶整體的财富情況，進而知道如何滿足客戶個(gè)性化的财富管理需求。基于财富管理邏輯的産品銷售能(néng)為(wèi)客戶提供更加公允、正确的财富管理安排。
3、營銷：從(cóng)産品到(dào)知識
不可否認，在眼下(xià)，用單一(yī)金融産品滿足單一(yī)理财需求的情況也還(hái)存在。但同時，這個(gè)市(shì)場也會(huì)催生(shēng)一(yī)些以複合、專業(yè)的财富管理為(wèi)導入方式的理财服務模式。在金融營銷市(shì)場中——尤其是針對中産以上(shàng)的高(gāo)淨值、超高(gāo)淨值客戶——财富管理專業(yè)化是一(yī)個(gè)必然趨勢。
當前，已經有專門(mén)從(cóng)事(shì)财富管理的理财顧問産生(shēng)。他們不銷售單一(yī)的金融産品，而是深入了解客戶财富情況及生(shēng)活安排需求，根據客戶情況為(wèi)客戶制定符合客戶情況的财富管理方案。
過去，金融産品營銷強調銷售的技(jì)術(shù)，強調客戶關系。偏重金融營銷人員(yuán)銷售什麽、如何銷售。現在，金融産品營銷更強調知識體系、理論水(shuǐ)平和實務操作，更關注客戶買什麽東西(xī)更符合客戶的需求。
實際上(shàng)，财富管理服務屬于一(yī)種知識營銷。從(cóng)知識營銷角度而言，财富管理為(wèi)金融産品營銷提供了一(yī)種有效的購買邏輯。
盡管最終金融營銷人員(yuán)銷售的可能(néng)依然是那些金融産品，但是基于财富管理方案銷售的這些産品是能(néng)幫助客戶解決問題的重要方式。
如果金融營銷人員(yuán)既掌握專業(yè)财富管理知識，又(yòu)有财富管理的能(néng)力與技(jì)術(shù)。那麽，他們在未來的競争中将更有可能(néng)獲得優勢勝出，主導未來的市(shì)場。
今天，任何一(yī)個(gè)金融營銷人員(yuán)都不能(néng)忽視對專業(yè)财富管理的學習。從(cóng)某種角度看(kàn)，在常規意義上(shàng)的金融産品之上(shàng)，财富管理（金融理财知識和服務邏輯）也是一(yī)種商品，這種商品是由消費(fèi)者對金融的多(duō)元化需要而産生(shēng)的。它是一(yī)套獨立于金融産品之上(shàng)的知識型産品，是金融服務的新産品，甚至是在産品之上(shàng)的産品。